Durante el 'National Soda Summit', una reunión de activistas que presionan por medidas en contra de los fabricantes de refrescos, Todd Putman relacionó la estrategia 'share stomach' y el énfasis en las minorías étnicas con el incremento en las tasas de obesidad en norteamérica, en especial en estos segmentos. 

Del market share al stomach share

Según lo reporta The Washington Post, el ex vicepresidente de marketing relató cómo en su momento Coca-Cola dió un paso significativo en su estrategia de crecimiento al pasar de un concepto de cuota de mercado respecto a sus rivales, a una de cuota en el  estómago de sus consumidores.

De esta forma Coca-Cola centró su objetivo de crecimiento en el incremento del volumen de consumo per capita a partir de dos tácticas: crear nuevos momentos de consumo e incrementar las mayores porciones.

Los nuevos momentos de consumo implicaban ganar terreno no solo frente a los competidores directos como Pepsi, si no frente a otras bebidas que se podrían considerar como concurrentes, por ejemplo la leche.

Obesidad y exceso de ambición

Putman se enfrentó a su pasado reconociendo su ambición profesional y su debilidad frente al poder. Después de iniciar su carrera en P&G y su paso por Disney, Coca-Cola representaba contar con todo el poder que pueda imaginar tener cualquier directivo de Marketing.

En su condición de 'arrepentido', Putman reveló cómo asumió como un triunfo profesional el momento de inflexión en las tendencias de consumo de leche y refrescos.

Aunque no se conocen los motivos de su salida de Coca-Cola, lo que si se conoce es su paso por el sector inmobiliario y su retorno a la industria alimentaria, primero en una compañía de yogurt de California y ahora como asesor de empresas de snacks naturales, los cuales por supuesto no ha dejado pasar la oportunidad de promocionar. 

Una estrategia del pasado

Un vocero oficial de Coca-Cola ha destacado que lo relatado por el ex vicepresidente de marketing ocurrió hace 12 años y que el 'stomach share' dejó de ser una estrategia de marketing.

En los últimos años Coca-Cola ha emprendido su propia lucha contra los efectos nocivos para la salud de un no balanceado consumo de refrescos. Así además de las campañas educativas se ha incrementado hasta un 41% su cartera de productos bajos en calorías o sin calorías.

Ahora la estrategia de crecimiento de Coca-Cola pasa por involucrar nuevas categoprias de producto con un perfil centrado en la salud. No en vano ya tienen intereses en el sector lácteo e incluso en el de las bebídad de proteínas. 

El enemigo no son los refrescos

Coca-Cola y la industria de refrescos en general han venido actuando de forma consecuente con el conocimiento del efecto de sus productos en la salud de sus productos.

La diversificación de productos, la reducción de calorías, la innovación son la nueva partitura de la industria, que debe reconocerse, sin embargo  hay grupos de presión para los cuales su visión maniqueista les ciega y les hace ver a los refrescos como el responsable único de la obesidad.

Atacar de esta forma el problema de la obesidad es la mejor forma de hacer retrasar la solución de este problema, una vez que los refrescos estén fuera de la ecuación, ya se véque la batalla se dará contra los zumos y seguramente luego aparezca en el panorama una lucha contra similar contra las harinas refinadas.

La autocrítica nunca sobra, pero si se hace desde el maniqueismo, si no se ponderan los hechos y las nuevas realidades de la industria, se sirve más a intereses particulares que a el bien común que es la reducción de las tasas de obesidad.