El mercado estadounidense, que fue el buque insignia de Coca-Cola ha caído en un estancamiento que ya lleva más de una década. Sin embargo Japón, el quinto mercado a nivel munidal con una facturación de US$ 16 mil millones, representa un mercado dinámico y exigente. Para mantener el 30% de cuota de participación Coca-Cola debe enfrentar el reto de renovar al menos la cuarta parte de su portafolio cada año.

El consumidor japonés, de gusto variable y exigente, espera cada temporada nuevas bebidas. Para Coca-Cola el reto de complacerle se ha convertido en un laboratorio de ideas y nuevos productos que sirve como plataforma de prueba para lanzamientos a nivel mundial, según Daniel Sayre cabeza visible de la multinacional de bebidas en Japón.

Alcanzar el enorme volumen de negocios en Japón es posible sólo porque Coca-Cola es propietaria de casi un millón de máquinas expendedoras en todo el país.

Sólo el 15% del negocio de Coca Cola es Coca-Cola en sí. La línea más rentable, de acuerdo con el analista Katsunori Tanaka de Goldman Sachs, es la bebida de café Georgia (un guiño al estado donde tiene su sede Coca-Cola). Las principales marcas que son responsables del multimillonario negocio en Japón son el refresco cítrico Fanta, la bebida deportiva Aquarius y el té Sokenbicha.

Muchas de los nuevos productos o de las variaciones japonesas de los productos tradicionales están siendo exportados a otros lugares en los que Coca-Cola ha significado durante mucho tiempo sólo una cola negra. Por ejemplo en Corea del Sur ya se distribuye la bebida de café frío Georgia y en la cadena de supermercados de lujo de América Whole Foods ya se encuentra el té verde Sokenbicha. En ambos casos el gancho para el consumidor ha sido no solo la novedad, si no su asociación con la salud.

Con más de 300 productos nuevos cada año y 60 marcas en total, Coca-Cola Japón pone a disposición de la sede Central en Atlanta una larga lista de productos listos para dar el salto fuera de Japón.Veamos algunos ejemplos:

Qoo (pronunciado "Koo") un puré de frutas con un suplemento vitamínico para niños que ha sido muy bien recibido en las escuelas japonesas gracias a su empaque colapsible, el cual facilita la manipulación y el consumo. Dado su éxito, este mismo formato se ha lanzado para adultos bajo la marca Minute Maid.

Fanta Furu-Furu, un espumoso de jalea en lata, que tiene que ser sacudido para poder consumirse, ha tenido un éxito sin precedentes. Cuando Coca-Cola se propueso estudira las razones del éxito, descubrió que el 60% de compradores de Furu-Furu eran adultos, cuando su mercado objetivo eran los adolescentes. Decidieron entonces lanzar una versión del café frío Georgia con un toque más ácido y una textura más gelatinosa para afianzar al mercado de los consumidores mayores de 40 años.

Coca-Cola Japón tiene que trabajar duro para mantenerse al día con las expectativas de los japonesas, no solo en cuanto a sabores, también en lo referente al packaging.

I-Lohas, un agua envasada en una botella de plástico ultraligero dirigida a los consumidores preocupados por temas ecológicos. El nombre del producto combina la palabra japonesa para "básicos" con el acrónimo de la frase "la vida de la salud y la sostenibilidad". Se caracteriza por que se puede comprimir de forma fácil por parte del consumidor en vista de su reciclaje.

La marca insignia de café frío, Georgia, acaba de lanzar, para esta temporada de verano, un nuevo formato en botellas PET. La característica principal de esta botella es el volúmen que sobresale del cuello, el cual permite al consumidor sujetar la botella mientras hace el cambio de marchas cuando conduce. La forma del cuello se ajusta al eje de la palanca de cambios tan bien como su nombre también: Georgia Gear. Este lanzamiento responde a la constante lucha que mantiene Coca-Cola por el liderazgo en la categoría de de Café frio, con Café Boss de Suntory y Fire Line de Kirin.

Con su envejecimiento de la población, Japón no se espera que sea el mejor lugar para vender bebidas, pero los japoneses siguen comprando más, en términos absolutos, que cualquier otro país, incluso Estados Unidos. "La buena noticia sobre el mercado japonés de bebidas es que es todavía un gran mercado ", dice David Hamaty, que dirige la oficina de venta al por menor de la consultora Kurt Salmon Associates. La mala noticia es que el mercado de bebidas sin alcohol está estancada en los US$ 30,5 mil millones, apenas por encima del nivel del año pasado.

Como Coca-Cola busca reforzar su posición en mercados prometedores, como China y Vietnam, sus cinco décadas de experiencia en el Japón podría resultar útil. El desarrollo de productos a menudo sigue a una estrategia "me-too", en la que Coca-Cola sigue el comportamiento de productos en mercados laboratorio, copia su estrategia y luego lanza sus productos en mercados externos. Takayuki Fujiyoshi, quien encabeza el grupo japonés de servicio de alimentos de la firma de investigación de mercado NPD, recuerda que esa fue la estrategia que siguió Coca-Cola con Aquarius, que surgió para hacer frente a la bebida para deportistas Pocari del fabricante japonés Otsuka. Habiendo aprendido a vencer al favorito local, Coca-Cola puede tener una mejor idea de cómo lanzar los productos en el extranjero y replicar el éxito.