Durante la conferencia de Barclays “Back to School” en Boston, el CEO de Kellogg's reconoció que el 2010 fue un año muy difícil, en el cual la empresa perdió impulso y fue necesario emplearse a  fondo para retomar la senda. 

Aprovechar el crecimiento para mitigar la inflación de costes

Kellogg's está sufriendo, como toda la industria, una erosión en los márgenes debido a los altos incrementos de el precio de las materias primas. Para paliar esta erosión decidió trasladar algunos de esos incrementos al consumidor,

Pero su principal arma es aprovechar el crecimiento y ganar cuota de mercado. Así las categorías de galletas dulces y saladas crecen con fuerza en EEUU y en los segmentos de cereales y pasteles está ganando cuota de mercado.

Para mantener ese impulso es preciso lanzar nuevos productos, por lo que para 2012 el objetivo de Kellogg's es tener una plataforma de innovación fuerte para estar en buenas condiciones.

Innovar o morir

Kellogg's reconoce que no innovó lo suficiente en el período 2009-2010. Pero en 2011 se inició un excepcional programa de innovación, que espera superar en 2012.

Así, Kellogg's está lanzando este año nuevos productos con los que espera facturar más de US$ 800.  El éxito se basa en extensiones de marca y nuevos formatos como las galletas chips Special K o Crunchy Nut.

Kellogg's espera que cuando llegue 2012 logren la meta proyectada y que el 15% de las ventas corresponda a los productos lanzados en los últimos tres años.

Mejoras en la cadena de suministro y procedimientos

Kellogg's  tuvo las retiradas de productos del mercado más grandes de su historia en los últimos tres años. Por ejemplo, en 2009 se vió involucrado en el caso de salmonella en la mantequilla de maní.

Pero el más grave ocurrió cuando en 2010 tuvo que retirar millones de cajas por problemas con el packaging que afectó la seguridad y calidad de sus cereales.

Kellogg's se vió obligada a revisar y reforzar  los controles en toda su cadena de suministro, desde el cultivo a la cuchara.

Así, Kellogg's aumentó las auditorías y comprobaciones de los proveedores, introdujo la zonificación ambiental en las plantas y creó una una clara delimitación entre las materias primas, elaboración y envasado con el fin de controlar el flujo de personas y materiales en sus plantas.

Un nuevo enfoque en marketing

Kellogg's se enfocará en el futuro en la construcción de marca mediante la publicidad y otras iniciativas en lugar de hacerlo en promoción comercial.

Para Kellogg's fue gracias a  su enfoque en generación de marca  que el aumento reciente de los precios de Special K no afectó los volúmenes, ya que la marca estuvo bien apoyada.

Kellogg's subió el precio del Special K Bayas Rojas de US$ 2.50 en varios puntos de venta a US$ 2.99 con el resultado de que las ventas crecieron un 12% con estabilidad en el volumen subyacente.

Kellogg's nos enseña que los problemas de no conformidad pueden hacer tropezar a una gran industria, pero que si se toman las acciones correctivas se puede retomar el impulso de nuevo.