Para algunas empresas de bebidas, la colocación al por menor es un tema esencial durante el desarrollo del producto.

Living Essentials

Cuando Living Essentials lanzó al mercado 5-Hour Energy Shot, se dio cuenta de que acceder a un buen espacio en las estanterias de las bebidas era un reto.

Sin embargo decidió no luchar con los grandes espacios dedicados a Budweiser y Coca-Cola, y creo una estrategia para los espacios más pequeños.

La compañía encontró que el tamaño compacto del producto, también beneficiaría a sus distribuidores, al crear una colocación del producto cerca de la salida en lugar de en la nevera, junto a compañías de bebidas más grandes.

Según Living Essentials, esto ayudó a 5-Hour Energy a competir por la compra de los consumidores junto con dulces, pilas y encendedores.

La proliferación de bienes de consumo envasados inspiró a Nielsen para desarrollar una estrategia de 12 pasos hacia el éxito para productos nuevos. Esta estrategia incluye dos temas sensibles: la "encontrabilidad" y un costo aceptable.

La "encontrabilidad"

La encontrabilidad toma en consideración la capacidad del consumidor para localizar un producto dentro de una tienda.

Según Nielsen, las bebidas pueden estar en todas partes, sobre todo cuando se piensa en bebidas de una sola porción, por lo que comienza de manera muy amplia en la salida.

Para responder a la pregunta: ¿Dónde piensan los consumidores que van a comprar este nuevo producto? Nielsen hizo el seguimiento de 600 lanzamientos de productos y probó 20.000 iniciativas.

Su investigación mostró que los fabricantes y los consumidores no siempre están en sintonía cuando se trata de colocación de productos. En muchos casos la localización parece clara al fabricante, pero en realidad para los consumidores la idea de colocación del fabricante no es clara.

Nielsen sabe que las tiendas son grandes y que los consumidores buscarán los productos, pero no van a pasar 15 minutos mirando en tres lugares diferentes.

Así que, si el producto no está en el lugar correcto es como si no existiera.

Costos Aceptables

Una vez que un consumidor localiza un producto en la tienda, entre los competidores, se plantea el tema de los costos aceptables, según Nielsen.

Afirma que en realidad hay dos áreas en las que se ven costos aceptables: uno es el nivel de precios absolutos, la primera vez que el cliente está expuesto al precio.

Pero también hay otros elementos, como la información nutricional, en los que se puede dar la vuelta al paquete y decir "¡Wow, 1.000 calorías! Este no es un costo aceptable para mi cintura."

Los diferentes canales

El SymphonyIRI Group, de Chicago dio a conocer en su Informe "Migración de Canales: La búsqueda de la Asequibilidad", que tres cuartas partes de los consumidores compran a través de cinco o más canales para satisfacer sus necesidades de compra.

Los consumidores mantienen los hábitos desarrollados durante el inicio de la recesión económica, incluido frecuentar los minoristas de grandes áreas.

Los informes de investigación de mercado reportan que los consumidores siguen siendo conscientes de la asequibilidad y muchos compradores están aprendiendo a vivir con menos y a hacer compras de manera deliberada y cautelosa.

Según SymphonyIRI, las tiendas de comestibles, droguerías, tiendas de dólar y de club están disfrutando del aumento de sus compradores a costa de las tiendas Supercenter y de masas, lo cual contradice el comportamiento en el comienzo de la desaceleración.

Muchos compradores optan por viajes cortos y pequeños para satisfacer necesidades puntuales, excursiones en las que gastan menos de US$ 40.

SymphonyIRI prevé que los consumidores con mentalidad de conveniencia adopten nuevos formatos como CityTarget, que son tiendas de formato pequeñas situadas cerca de las áreas centrales.

El cambio puede afectar los formatos tradicionales en las localizaciones más apartadas.

El programa de 12 pasos

Las empresas gastan en promedio US$ 15 millones en marketing para el lanzamiento de un nuevo producto, y algunas compañías gastan más de US$ 60 millones, y, en general, los nuevos productos tienen una oportunidad de éxito de un 10%, de acuerdo con la firma de investigación Nielsen.

Los12 pasos de la compañía para el éxito de nuevos productos pretende mejorar la probabilidad de éxito de los nuevos productos al 75%, y se dividen en cinco áreas principales con los siguientes componentes clave:

Prominencia:

• 1. Propuesta distinta
• 2. Llamativos

Comunicación:

• 3. Conexión del mensaje
• 4. Mensajes claros y concisos

Atracción:

• 5. Necesidad / deseo del producto
• 6. Ventaja
• 7. Credibilidad
• 8. Desventajas aceptables

Punto de venta:

• 9. Encontrabilidad
• 10. Costos aceptables

Resistencia:

• 11. Cumplimiento del producto
• 12. Lealtad producto