La campaña “Playoff Payoff” también ha provocado fuertes reacciones entre los profesionales de la publicidad en Norteamérica.

En 2011 Labatt perdió los derechos como patrocinador exclusivo de la North American NHL, que quedaron en manos de Molson Coors. Molson Coors pagó US$ 375 millones por ser el patrocinador exclusivo de la North American NHL durante siete años.

Sin embargo, Labatt sigue intentando explotar el hockey como herramienta publicitaria en Canadá. En el vídeo de esta campaña que es una de las más creativas que ha hecho Labatt se incluyeron imágenes de varios jugadores de la North American NHL que fueron tomadas en Mississauga. Este comercial de su cerveza Budweiser fue visto más de cuatro millones de veces en Internet.

Cuando Labatt lanzó su promoción “Hockey Playoff Payoff: Hockey Tickets For Life” para coincidir con el inicio de los playoffs de la North American NHL algunos manifestaron que la campaña vulnera los derechos de exclusividad de Molson Coors.

Jugando a confundir con la letra pequeña

En la promoción Labatt ofrece durante cincuenta años veinte entradas anuales para partidos de cualquier equipo de hockey de la ciudad del ganador.

La promoción no especifica para cuál equipo son las entradas pero se entiende que los equipos de la North American NHL están incluidos en ella.

En la medida en que la promoción se lanzó a principios de los playoffs, Labatt está siendo acusada de tratar de explotar el período de postemporada con fines lucrativos a pesar de que actualmente no dispone de los derechos de marketing  de la North American NHL.

Molson Coors denunció irregularidades en la campaña de Labatt porque sugiere que algunos de los premios pueden estar en ciudades donde hay equipos de la North American NHL.

Las explicaciones de Labatt con respecto a los detalles de la manera como serán asignadas las entradas han sido bastante vagas.

Si se lee con detenimiento la letra pequeña de la promoción, se llega a la conclusión de que ésta sugiere que el ganador puede reclamar el equivalente en efectivo de las entradas cuyo valor estimado es de US$ 250.000.

En un comunicado oficial Labatt ha dicho que si el ganador elige las entradas de hockey la compañía hará todo lo que haga falta para suministrárselos, incluso darle el dinero para que las compre.

La letra pequeña de la promoción también dice que Budweiser no es un patrocinador oficial de la National Hockey League y que el concurso “Playoff Payoff” no cuenta ni con el patrocinio ni con la licencia de esta organización o de alguno de los equipos pertenecientes a ella.

Esta aclaración no satisface a Molson Coors, que insiste en que el anuncio de la promoción vulnera sus derechos exclusivos sobre la NHL.

Prácticas de ética cuestionable

Brian Cooper de S&E Sponsorship Group Inc. considera que Labatt cruzó una línea ética y que si su campaña tiene éxito este tipo de tácticas podrían disminuir el valor de los derechos exclusivos por los que pagan las marcas, provocándole un gravé daño a la industria en general.

Cooper cree que esta campaña de Labatt es un caso típico de ambush marketing porque la oferta de entradas para partidos de la NHL por parte de Budweiser podría llevar al consumidor a pensar que ésta es la patrocinadora oficial de la liga de hockey.

La preocupación central de Cooper es que si se deja que este tipo de cosas sigan pasando luego será muy difícil establecer dónde está el límite de lo permitido y cuándo dejará de recurrirse a las malas prácticas porque si la industria no regula su propia integridad nadie lo hará.

La pregunta que queda en el aire es qué está haciendo la NHL para proteger la exclusividad de Molson Coors.

La NHL declaró en su página Web que la organización no tiene ningún tipo de vínculo con la promoción de Labatt y que por lo tanto no puede asegurar que los ganadores del concurso podrán acceder a las entradas.

Las respuestas a muchos de los interrogantes que suscita esta campaña se tendrán cuando Labatt intente convertir el premio de su promoción en entradas para partidos de la NHL.