La jaula de la discordia

SodaStream, una empresa israelí que ya cuenta con distribución en más de 34 países del mundo, decidió lanzar la campaña 'The Cage' -La jaula-, para resaltar una de las principales diferencias con la industria de refrescos carbonatados: el uso ingente de  envases.

Para ello ha colocado en jaulas, del tamaño de un contenedor, botellas de PET y latas de aluminio con el fin de comparar la cantidad de envases utilizados por una familia durante periodos que oscilan entre 3 y 5 años a diferencia de un único recipiente que usa Sodastrem en mismo lapso de tiempo.

El performance ambientalista ha resultado tan efectivo que connotadas figuras del showbusiness comprometidas con el medio ambiente, como Susan Sarandon, han apoyado la iniciativa.

La Troya de los refrescos está, por ahora, en Sudáfrica

'The Cage' se ha paseado por varios países, incluído EEUU- en Union Square y Times Square- o en Bélgica, tanto en ferias comerciales como en activaciones al aire libre. Sin embargo, las jaulas colocadas en Sudáfrica son las que han desatado el primer rifirrafe de esta batalla. 

Coca-Cola Sudáfrica decidió poner en funcionamiento su artillería de abogados para obligar a SodaStream a retirar la campaña aduciendo que ésta infringía las leyes de marca.

Antes de iniciar cualquier litigio Coca-Cola ha remitido a SodaStream una carta de advertencia sobre una posible acción legal posterior si el “cese y desista” no se hace efectivo.

SodaStream reacciona, ecologistas a mí

Así ante la carta de 'cese y desista' Daniel Birnbaum, CEO de Sodastream, ha empelado un tono de fuertes convicciones ambientalistas, que bien podrían auparlo al liderazgo de ONG's como Greenpeace.

Así ante la presión del brazo jurídico de Coca-Cola Daniel Birnbaum anunció que no retirará la campaña publicitaria en contra de los desechos que la industria de refrescos deja en el planeta. 

E insistió que "si Coca-Cola alega tener derecho sobre la marca de la basura con la que contamina el planeta, entonces bien puede hacerse cargo de ella y recogerla, en lugar de enviarle una carta como ésta".

¿Una batalla perdida?

Coca-Cola es una de las marcas más valoradas del planeta, pero al mismo tiempo también se ha convertido en la bestia negra de un segmento de la población que no le perdona el más leve desliz que la culpa de muchos de los males que aquejan el planeta.

Entrar en una batalla de Coca-Cola sin duda es una forma de ganar adhesiones automáticas, pero hasta el momento muchas de las campañas que se han dirigido contra la marca no le han hecho mella alguna dado el amplio espectro de su actividad de relaciones públicas, marketing y RSC.

Coca-Cola se ha preocupado por el impacto de su negocio en el medio ambiente y ha invertido millones de dólares en reducirlo y otro tanto en hacerlo conocer. Y no solo Coca-Cola, gran parte de la industria es conciente de lo que hay que hacer. Y mucho de lo que hay que hacer pasa por la responsabilidad de los consumidores. 

Ideas felices, respuestas desafortundas

La campaña de SodaStream ha sido brillante, al marcar de forma evidente un valor diferencial. Su producto compite en uno de los momentos de consumo y allí ha buscado generar valor.

Ahora bien, desconocemos si en las jaulas solo se encuenren envases de Coca-Cola, pero aunque así fuera la reacción de Coca-Cola al poner a los abogados al mando del tema ha sido torpe porque bien podría poner la gente de marketing a mostrar qué esta haciendo la marca.

En ese sentido, Coca-Cola ha mordido el anzuelo y su acción contra un pequeño, vulnerable y 'ecológico' productor le generará más beneficios a SodaStream a que a Coca-Cola.

Eso sí, Daniel Birnbaum habría podido ser más elegante e incluso eficaz si en vez de responder con al retórica anti-Coca-Cola huebiese practicado el dicho "al que le caiga el guante que se lo chante". Pero en ese caso no estaríamos en presencia de Daniel,si no de Daniela.