Diageo puso en marcha una campaña mediante las que los consumidores podían personalizar una botella de whisky comprada como regalo para el Día del Padre.

Los compradores enviaban un mensaje de vídeo a su padre que podían escanear con su teléfono. Gracias a los códigos QR. Diageo le asignaba un código individual, es decir, una identidad especial programada para el Día del Padre. Cuando los consumidores escaneaban el código de la botella utilizando un teléfono inteligente, código que permitía insertar una plantilla de película con foto y mensaje personal, los padres podían ver la película mediante el escaneo de la botella con su propio teléfono.

Consulta en línea en el punto de venta

Esta campaña surge de la constatación mediante un estudio de Econsultancy del aumento del uso de teléfonos inteligentes por parte de los consumidores en las tiendas.

Según el estudio en cuestión, en la pasada Navidad el 26% de los consumidores estadounidenses utilizaron sus teléfonos inteligentes para comparar precios y leer críticas mientras estaban en las tiendas.

En esta campaña el uso de los medios digitales hizo que la botella de whisky dejara de ser un producto cualquiera al convertirse en un regalo único y personalizado.

Balakrishnan señaló que los indicadores de rendimiento de las ventas de la marca mejoraron gracias a esta campaña que permitió optimizar el retorno de la inversión.

Datos obtenidos y lecciones aprendidas

Gracias a esta campaña Diageo pudo recolectar una gran cantidad de datos sobre los consumidores de sus productos.

Según Balakrishnan, Diageo extrajo las siguientes cinco lecciones de esta campaña:

1. Para que una campaña tenga éxito es necesario invitar al consumidor a participar en ella.
2. Es necesario que las marcas trabajen con medios digitales que sean de acceso y uso fáciles para que entender su funcionamiento no suponga ni muchos esfuerzos ni pérdidas de tiempo.
3. Los consumidores sólo les dan una oportunidad a las campañas de las marcas, por lo cual éstas deben asegurarse de que la experiencia que les ofrecen les resulte grata y no los haga perder tiempo.
4. Estas campañas no involucran solamente al equipo de marketing y requieren la intervención de los distintos departamentos de las compañías.
5. Para innovar es necesario que los fundamentos del negocio reposen sobre bases sólidas.