Rexona ataca por las emociones

Tras darse cuenta en 2007 de que la mayoría de las mujeres rusas sólo usaban desodorante en ocasiones especiales, Rexona decidió montar una campaña para intentar cambiar este peculiar hábito.

El analista cultural Greg Rowland identificó algunos de los factores que motivaban este comportamiento, entre los que detectó no sólo una obsesión con el glamour y la belleza sino también lo que se conoce como ”la cultura de la vergüenza”.

Rexona lanzó un anuncio en el que tras levantar el brazo una mujer de aspecto glamuroso se avergüenza al darse cuenta de que ha espantado al hombre que estaba a su lado en un ascensor.

Al parecer el anuncio motivó un aumento del uso del desodorante en Rusia, lo cual alertó sobre la capacidad que tiene la publicidad de incidir sobre la transformación de ciertos hábitos culturales.

Esta campaña de Rexona forma parte de una serie de estrategias a través de las cuales las marcas están intentando incentivar la adopción de comportamientos sostenibles entre los consumidores.

La publicidad y las aspiraciones del consumidor

Según Peter Madden de Forum for the Future, las marcas tienen la capacidad de hacer que los comportamientos sostenibles se conviertan en una aspiración.

Marcas como Sainsbury o Ariel han recurrido a reclamos que apelan a la sostenibilidad para conectar con los consumidores y venderles sus productos.

Madden afirma que muchas personas cambian algunos de sus hábitos porque se sienten bien haciéndolo y no porque tengan motivaciones de carácter moral.

Un freno para la adopción de ciertos hábitos sostenibles es la idea de que éstos son menos atractivos que los tradicionales que se consideran normales.

Sin embargo, algunos anuncios cuyos protagonistas aparecen montando bicicleta o reciclando pueden tener un impacto positivo sobre la adopción de hábitos y comportamientos sostenibles.

Estas campañas deben diseñarse a partir de tendencias existentes para poder motivar un cambio de comportamiento en el consumidor.

El diseño como método de acción directa

El diseño de los productos es una forma de incidir más directamente en los cambios de hábitos de los consumidores.

Lejos de ser neutros, las carreteras, los ferrocarriles, los frigoríficos o los sistemas de calefacción moldean nuestros hábitos y la forma como nos relacionamos con nuestro entorno.

Debido a lo anterior, la forma como algunos productos están diseñados puede facilitar la adopción de ciertos hábitos y comportamientos más sostenibles por parte de los consumidores.

La venta de servicios y no de productos podría ser un modelo de negocio alternativo para promover la sostenibilidad desde una perspectiva más global, de manera que se satisfagan necesidades puntuales bajo demanda y se generen menos bienes generadores de contaminación porque su posibilidad de encontrar una salida en el mercado es incierta.

Al final es la industria la que debe marcar la pauta para producir innovaciones revolucionarias como la búsqueda de productos y servicios diseñados a partir de una mentalidad en la que la sostenibilidad ocupe un lugar central.