Coca-Cola tiene una rica historia: 125 años llenos de intriga e innovación, de éxitos y fracasos. Pero, sobre todo, la historia de Coca-Cola es una historia del marketing, una historia que todavía está en evolución.

La compañía creo su primera agencia de medios en 1906 y solo cinco años después presumió de tener un inaudito presupuesto para anuncios  de un millón de dólares.

Hoy en día se gasta 2,900 millones dólares a nivel mundial en materia de publicidad a través de 206 mercados. Famosos y deportistas fueron utilizados en los anuncios desde el inicio, tan pronto como el cambio el siglo. Ha ido a la vanguardia  probando nuevos formatos de medios, y hoy en día, Coca-Cola es a la vez una marca y un medio.

En resumen, Coca-Cola ha recorrido un largo camino desde su fundación en 1886 por John Pemberton, un farmacéutico de Atlanta. Pero lo que es notable es la previsión de los gigantes que construyeron la marca: Asa Candler reconoció la importancia del marketing de la marca y los cupones a finales de 1800; Robert Woodruff siempre pensó en Coca-Cola como una marca mundial en la década de 1920; Steve Heyer, declaró que "Coca- Cola no es una bebida. Es una idea” y previó "una era de co-creación"en la primera parte de esta década.

Entonces, ¿hacia dónde ir desde aquí?. Después de haber ido mucho más allá de la guerra de las colas y duplicar sus ganancias en 10 años, Coca-Cola se está posicionando como la encarnación de la felicidad. "Si eres capaz de poseer la emoción de la gente, tendrás algo muy poderoso," dijo el presidente de Marketing Joe Tripodi. "Es un terreno fértil. Van a mirar atrás y decir que era algo clave de poseer".

Ganar la guerra de las colas 

Coca-Cola registró un crecimiento del volumen mundial de 6% en el primer trimestre, con ganancias hasta el 18%. El volumen de la marca Coca-Cola creció un 3% durante el trimestre, y en 2010 la marca Coca-Cola conservó el liderato de las colas en Estados Unidos, cuando Coca-Cola Light reemplazó a Pepsi en el puesto Nº 2, según Beverage Digest. Mientras Pepsi declaró su victoria en al guerra de las colas en 1985 debido a la gran debacle de New Coke, actualmente Coca-Cola está firmemente en los primeros puestos.

La compañía basa su plan estratégico en el modelo de administración 2020 Visión, que pretende duplicar los ingresos del sistema y más del doble de porciones, unas 3 mil millones al día. Es un reto enorme, teniendo en cuenta que quiere hacer en 10 años lo que tomó casi 125 años en lograr.

"Tenemos que seguir siendo muy humilde y a la vez muy ambiciosos", dijo el Sr. Tripodi. "No vamos a dormirnos en los laureles ni un solo minuto. Lo peor para las empresas es cuando comienzan a creer en sus propios recortes de prensa."

El Sr. Tripodi, sin embargo, dijo que actualmente la idea de ganar la guerra de las colas no proporciona la misma motivación que antaño produjo. "Creemos que la fuerte competencia y unos fuertes competidores nos hacen mejores", dijo. "La noción de la guerra de las colas es menos relevante. Y esa no es la manera como motivamos a nuestras tropas".

Sin embargo, dijo que no cree que "la historia de las colas se haya escrito aún." La compañía ve grandes oportunidades de crecimientos para este mercado y la empresa en su conjunto, en todo el mundo durante la próxima década. Llegar al público joven será muy importante.

"Hubo una época [hace una década] en la que nos alejamos de captar a los jóvenes y probablemente perdió una generación de consumidores" dijo el Sr. Tripodi. "Algunas partes del mundo han perdido la confianza en nuestra bebida como un motor de crecimiento. Hemos vuelto con fuerza. Cuando ves que en muchos grandes países hay grandes oportunidades, eso es lo que nos da energía para continuar y para pensar que aun falta mucho por crear en el mundo de las colas.".

Experimentar con cupones, TV en color y Mentos

La clave del éxito sigue siendo abrir nuevos caminos de comercialización. En el cuarto trimestre, el Sr. Tripodi dice que habrá una "gran promoción, de gran alcance" y una "ampliación de la marca como un canal de medios de comunicación." Se negó a hacer más comentarios.

Al principio, Coca-Cola estuvo a la vanguardia de la experimentación con nuevos canales de medios y conceptos de marketing. En la década de 1880, la marca fue la primera en introducir cupones y campañas de correo directo, y en la década de 1960 fue uno de los primeros en experimentar con los anuncios de televisión en color. Durante esta década ha dominado en Facebook, ubicándose como la marca de consumo más popular con cerca de 26 millones de seguidores.

En particular, la aparición de Facebook ha dado lugar a un cambio en el pensamiento de la empresa. Ahora se habla de medios gratuitos , compartidos,  propietarios y pagados (earned, shared, owned y paid media). Ese cambio ha permitido a la compañía dar "un paso atrás y mirar cómo aprovechar al máximo el patrimonio que tenemos: la marca, las relaciones con los clientes, etc” dijo el Sr. Tripodi. "Siempre lo hemos hecho bien con los  pagando, pero tenemos que innovar en estas dos nuevas áreas: los gratuitos y los compartidos. Es aquí donde vemos un crecimiento vertiginoso."

De todas maneras, estos medios han tardado en dar sus frutos. La compañía aprendió mucho de la experiencia Coca-Cola Light – Mentos en el 2006, dijo el Sr. Tripodi. Un video aficionado que usa  Mentos para producir explosiones de en botellas de Coca-Cola Light se distribuyó viralmente y fue conocido en todo el mundo. Originalmente, la compañía consideró que la acción no se ajustaba a la personalidad de la marca. Pero al final se convenció y la aprobó. El año pasado la compañía se asoció con los creadores del video, EepyBird, para crear un coche cohete de Coca Cola Zero.

Del mismo modo, cuando una página de fans de Coca-Cola fue señalada por Facebook a finales de 2008, la empresa prefirió hablar con los propietarios de la página  que jugar duro con ellos. En un alarde de comprensión social de los medios de comunicación, llevó a los dos fans a Atlanta y planearon una estrategia de acción para el futuro de la página. En esos días  la página tenía unos 3,3 millones de aficionados. Hoy en día cuenta con cerca de ocho veces esa cantidad.

"Cinco, seis, 10 años atrás, la empresa probablemente hubiera luchado contra esto", dijo el Sr. Tripodi acerca de involucrar el social media y la idea de que el consumidor, no la compañía, es la propietaria de la marca. "Cuando uno gestiona y da asistencia a la marca más valiosa del mundo, es en realidad un desafío."

Previendo una marca global

En efecto, Coca-Cola ha sido calificada la marca global más valiosa por Interbrand durante más de una década. Es un logro que habría hecho muy orgulloso al ex presidente el Sr. Woodruff.

Una de las primeras declaraciones formuladas por el Sr. Woodruff fue que "Coca-Cola no se vio limitada por la geografía estadounidense", dijo Phil Mooney, vicepresidente de comunicación. "El sentía que la Coca-Cola era una marca global. Ya en 1926 se formó un grupo dedicado a la creación de un negocio en países fuera de los EE.UU. Por lo tanto, no es de extrañar que en 1928 tuviésemos nuestra primera aparición en los Juegos Olímpicos de Amsterdam".

Más de 80 años después, Coca-Cola sigue siendo el patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos, y es más global que nunca. Su nuevo enfoque mundial, estaba en exhibición en el 2008 durante los Juegos Olímpicos de Beijing, cuando la compañía se embarcó en un bombardeo de marketing por 60 países. Se distribuyeron envases conmemorativos en 150 países.

El esfuerzo marcó la introducción de un enfoque más global para la marca, que ha reducido su lista de 82 agencias creativas en todo el mundo a cerca de 30 y ahora apunta a crear campañas que puedan ser distribuidas ampliamente.

Por ejemplo, en 2009, Coca-Cola abandonó su lema "Coke Side of Life" por uno más traducible como "Open Happiness". Esa campaña tocó casi todos los 206  mercados de Coca-Cola en el primer semestre de 2009. Y en la campaña de Navidad más reciente 90 países adoptaron por completo el programa de marketing.

"Los Juegos Olímpicos en Beijing realmente  dijeron a todos que hay muchas similitudes en todo el mundo," dijo el Sr. Tripodi. "Queremos crear una cultura de la gente salir de sus carcazas. 

Una de las mayores ventajas de Coca-Cola es su escala. Pero si usted tiene 206 mercados que operan en solitario, la escala de la operación disminuye. Eso no quiere decir que todo lo que se crea en la sede es aplicado en todo el mundo. [Sólo significa] que hay oportunidades para eso".

El Sr. Tripodi dijo que la compañía ha adoptado un proceso en el que los mercados suelen adoptar un 70% a 80% de un programa de marketing, es decir, el resto es personalizable. "Todo el mundo puede encontrar las diferencias entre las personas cada vez más estrechas", declaró.