“La categoría se ha estancado y ha entrado en declive; los precios, además, están demasiado hinchados”, ha dicho Brian Hansberry, jefe de marketing para Wrigley North America.
Añadió que, si el 89% de los adolescentes, el mayor grupo de consumidores de chicle, lo mascaba semanalmente hace veinte años, hoy sólo lo hace el 60%.
Algo atragantado
Después de años de crecimiento, llegó la recesión: las ventas, en punto muerto, dieron como resultado una bajada en el 2011, y así continúa este año.
Contando el año entero desde abril, las ventas de chicles sin azúcar, la categoría que más se vende, cayeron un 3%, hasta los US$ 2.24 billones. El total de ventas cayó también un 2.3%, hasta los US$ 2.63 billones.
Según la opinión de algunos analistas, la visión que tienen los adolescentes de mascar chicle es que se trata de algo anticuado, como una cosa de los 60 o de los 70. Por otra parte está la percepción que se tiene hoy del chocolate.
El esfuerzo que han hecho las compañías de chocolate, dando importancia al aspecto saludable de éste, además de su precio, más barato que el de los chicles, han influido también a la hora de cambiar los gustos de la juventud.
Así, lo que parece que el chicle necesita es una innovación importante, colocarse como una nueva subcategoría, igual que hizo el yogur griego o las cápsulas de café. Presentarse como algo saludable, suele funcionar.
Kraft, por el cambio
La carrera por el número uno está muy competida. Entre las compañías tradicionalmente líderes en EEUU, Wrigley, y Kraft, en los últimos dos años, se ha observado una sucesión por la cuota de mercado algo inestable.
De hecho, en palabras de la CEO de Kraft, Irene Rosenfeld, su línea de chicles, durante el primer trimestre, era “nuestra única decepción”, en referencia a su debilidad en el sur de Europa.
Por otra parte, Rosenfeld afirmó que las ventas en EEUU, si bien no mejoraron durante ese periodo, al menos sí lo hicieron en comparación con su caída del año anterior. El último otoño, la compañía lanzó paquetes de 50 céntimos.
“Nuestros chicles se compran con el cambio que se lleva en el bolsillo, y ofrecer la opción de un producto de menos de $1 ha sido un añadido importante”, dijo Rosenfeld.
Wrigley y el espacio
Para Hansberry, el objetivo de Wrigley tiene más que ver con crear de nuevo la categoría del chicle que con la lucha por la cuota de mercado. El mayor problema no está en los sabores, sino en dar con el tamaño adecuado.
El paquete de menos de $1 es algo importante, sí; pero lo es más saber que el espacio de los bolsillos está reservado a los teléfonos inteligentes, así que un nuevo diseño, que se lanzará próximamente, no ocupará más que el bolsillo pequeño.
