Danielle Pinnington de Shoppercentric señaló que las tiendas recurren a una amplia gama de estrategias para apelar al deseo de valor que tienen los compradores, que es particularmente crítico en momentos de austeridad como el actual.

Para los comerciantes es importante contrarrestar el creciente pesimismo del consumidor.

El objetivo de todos estos esfuerzos consiste en lograr persuadir a los compradores más cautelosos de que gasten un poco más.

¿Qué es el valor y de dónde viene?

Sólo uno de cuatro compradores define el valor como lo barato o lo que cuesta menos.

Aunque la consigna “compre uno y llévese otro gratis” sigue siendo un reclamo atractivo, los cupones son el mecanismo de promoción que viene experimentando un mayor crecimiento.

En términos de percepción de valor Tesco es el supermercado mejor valorado mientras que Coop obtuvo los peores resultados.

Pinnington destacó que tanto las marcas como las tiendas deben entender que las promociones no necesariamente son la forma más adecuada para enfrentarse a un contexto de crisis económica y que la consigna “compre uno y llévese otro gratis” no siempre tiene un valor en términos monetarios.

Cuando los compradores están sintiendo el impacto de la crisis económica las tiendas deben entender sus necesidades y ajustar sus ofertas a sus nuevas demandas.

Las tiendas cuya propuesta de valor se enfoca en aspectos específicos como la calidad o el precio se diferencian mejor que su competencia en la mente del consumidor.

Compradores críticos e informados

Hoy en día los compradores son cada vez más conscientes de los costes, están muy bien informados y tienen más presentes los precios.

En este momento los compradores usan el boca a oreja o los medios de comunicación sociales para compartir las buenas ofertas que se encuentran así como sus experiencias satisfactorias.

Los compradores se han vuelto cínicos con respecto a las promociones y muchos creen que las bajadas de los precios son el resultado de aumentos previos o de la reducción del tamaño de los envases.

Actualmente los compradores están buscando ofertas basadas en recompensas sólidas y están dispuestos a esperar pacientemente su llegada.

Bajar el precio puede ser contraproducente

La investigación de Shoppercentric sugiere que la actual avalancha de promociones no es sostenible a pesar de que una oferta del producto adecuado en el momento justo seguramente seguirá contribuyendo al aumento de las ventas.

El uso indiscriminado de las promociones puede llevar a que las expectativas de los consumidores se acerquen más al precio reducido que al sugerido, lo cual al largo plazo puede terminar afectando de manera negativa a los puntos de venta.

Los consumidores no siempre están buscando el precio más bajo posible y el valor en términos económicos es mucho más que la opción más barata.

En síntesis, las promociones centradas en los descuentos sólo son eficaces para un tipo de consumidor que es altamente sensible a las variaciones del precio.