Roig: el cliente como centro, la fábrica como retaguardia

Ante la crisis de 2008 Juan Roig desarrolló una estrategia que le ha dado inmejorables resultados económicos y a la vez le ha granjeado las antipatías de una parte importante de la industria.

Mercadona asumió la crisis de 2008 como una crisis y ajustó al mínimo sus expectativas de beneficios. El objetivo era trasladar al cliente cada céntimo de ahorro que se generase en su cadena de valor.

Moderar la plusvalía y poner al cliente como centro de su negocio implicó reducir la oferta, desplazar a productores tradicionales que no se alinearon con su estrategia de sus estanterías y potenciar una red de interprovedores que le permitiera innovar en producto desde la perspectiva del coste de toda la cadena de valor.

Los interprovedores, es decir los fabricantes de los productos Hacendado, han hecho una gran apuesta por la innovación de producto y automatización de procesos que les ha permitido crecer en medio de una grave crisis.

Se puede decir que Juan Roig es admirado y odiado a partes iguales. Para la alta dirigencia empresarial es un 'traidor a su clase', que inició una incruenta guerra de precios que ha perjudicado a una parte de la industria y que en cierta medida lastra la innovación del sector.

Para otros, Mercadona es el vivo ejemplo de que la libertad de mercado funciona, que hay una oportunidad para quien arriesga y se centra no en el gremio si no en el consumidor. Para este Mercadona se ha convertido en un referente y en un refugio en medio de la crisis, a pesar de lo mal que le puedan caer ciertas declaraciones altisonantes que son aplaudidas por sus competidores.  

La recrisis del 2012, ¿qué modelo seguir?

Además de la caída de la demanda y la sequía de crédito bancario en España, la industria alimentaria se enfrenta a situaciones externas como el incremento en el coste de las materias primas. ¿Podrá la industria sobrevivir? ¿A qué coste?

El Corte Inglés ya ha asumido en parte la estrategia de Mercadona, casi cuatro años después, reduce precios y asume menores plusvalías. Danone y P&G también lo han hecho. Coca-Cola se centra en promociones y espera optimizar su operación con una gran fusión este mes. Unilever trae ideas de los países emergentes. Incluso no se pude descartar la llegada de empresas como Aje Group.

Pero el mercado interno en severa depresión obligará a cambios más drásticos. La presión por los costes desembocará en repensar los procesos, aumentar el grado de automatización, rediseñar formatos y reformular productos. Lo cual sin duda sería un revulsivo para el sector auxiliar de la industria.

Para quienes puedan y quieran asumirlo el mercado exterior se ha presentado como alternativa de crecimiento, sobre todo a productos con una alto valor por su  denominación de origen. Pero esta esperanza puede ser vana si la crisis europea desemboca en una depresión global.  

Lo mejor y lo peor de los dos mundos.

Un mercado interno en depresión, con márgenes exiguos, y limitaciones regulatorias podría ser el revulsivo para la industria, un reto al que enfrentarse con tecnología e innovación. Pero al mismo tiempo podría ser el germen de la deslocalización de centros productivos y la importación masiva de una parte de la dieta de los españoles.

La industria aviar, cárnica y porcina ya lo están viviendo. La industria láctea se asoma al abismo. Europa da la espalda a la biotecnología pensando que es rica y que no vale la pena correr ningún riesgo. Pero a la vez se enfrenta a la pobreza y aunque puedan funcionar estrategias de mercadeo de países emergentes, la realidad es que es diferente fabricar y producir con perspectivas de crecer, que con perspectivas de decrecer.

El futuro de la industria está en riesgo, la fractura social podría abocarnos a una esquizofrenia muy particular al tener que atender a segmentos tan diferentes, las multinacionales juegan con ventaja, y es probable que el mapa de algunos segmentos se redibuje pro la presencia de empresas de países emergentes.

Si la globalización es una opción para la industria, también es una opción ante la pobreza. Ojalá por el bien de la industria alimentaria no se llegue al extremo de tener que alimentarnos con productos básicos de importación y exportar solo delicias como el jamón serrano y el vino.